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如何打造和保护农产品区域公共品牌?

时间:2020-04-02 18:44:25 来源: 作者:

   如何打造农产品区域公用品牌?

   品牌很重要,代表着特定的品质和价值;影响消费者的购买决定,影响生产者的销售收入。企业品牌是一个企业独享的品牌,区域公用品牌是特定区域内生产者们所共享的品牌。从整个农业产业发展的角度看,农产品区域公用品牌非常重要,具有普遍性的使用价值,超越了单个的企业品牌。在中国做农产品区域公用品牌,由于环境不同、政策不同、发展阶段不同、协会职能定位和功能不同,还需要政府主导和推动。因此在中国特色的体制下,区域公用品牌建设必须坚持六个“必须”。必须做好五位一体,六个统一。政府 + 协会 + 联合体 + 合作社 + 农户(农场)的五位一体。农产品区域公用品牌的性质,决定了品牌建设需要有政府领导,以及职能部门、行业协会、市场主体等多个不同层面、不同性质的机构与实体的分工协作。主体、标准、价值、形象、营销、管理的六个统一。

 
 
统一市场主体,主导产业发展。
统一产业标准,促进产业规范。
统一品类价值,提升产业影响。
统一品牌形象,传达产业价值。
统一品牌营销,实现产业效益。
统一品牌管理,明确产业授权。

   随着农业改革的不断深化,市场在农业资源配置中日益发挥出决定性作用。我国各地的农业地理位置的影响最为突出,因此,绝大部分地理 结构日益优化,比较优势日益凸显。农业生产区域专业化,即“一县几品”,甚至“一县一品”,不断涌现。农业要实现优质发展,实现品牌化发展,最主要的基础就是要适应当地的自然条件,种植最适宜的产品品种。或者反过来说,每个区域都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势,使得产品成为全国最优或者全国最优之一。农产品区域公用品牌建设,有三大关键环节:一是要打造好,二是要保护好,三是要使用好。打造好农产品区域公用品牌,要明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌。就算本地有多个优良特产、优势产业,也需要先把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来,作为主导产业来做,做出亮点、做出成效,再谋别类,因为企业资源总是有限的,企业成长路径、品牌塑造规律都需要高度聚焦。要坚持优生优育,切忌全面出击,平均用力。

   打造好农产品区域公用品牌:

   就是在一个区域内把品牌做出来,建立起来。为此,需要做好,就是用各种技术手段,把产品的品质做好,这是最根本的,有了优品,才可能做成名牌。首先,是要种对作物。要根据当地的自然条件特点,种植最适宜的作物,这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次,是选好品种。没有优质的品种,就没有优质的产品。好品种不光靠选,也要培育。第三,是做好管理。科学的管理,才能让好品种在好条件下产出好产品。

   做大,就是要形成一定的规模,没有规模,品牌也难以建立。通过区域内部的专门化,形成区域的规模化,从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内,通常自然条件大体相近,包括光热、降雨、土壤、水质等。实行“一县一品”或“一县几品”,可以形成较大的区域生产专业化规模。区域连片化种植规模较大,在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面,都可以取得很好的规模效益。做好品质,做大规模,品牌就可以建立起来了。

   保护好农产品区域公用品牌:

   就是要确保区域内的所有产品,都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候,统一的规范化的技术规程要求,就是十分重要的。这些技术规程包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。对于区域内质量差的产品,要采取措施,禁止使用公用品牌。质量差的原因,可能是技术水平方面的问题,也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方,区域内有些地方,可能就不适合种植区域公用品牌产品。

   在公用品牌管理方面:

   还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾:如果没有人愿意假冒你的品牌,那说明你的品牌没什么影响,没什么价值;而如果别人都竞相冒用你的品牌,那就说明你的品牌树立起来了,打响了名气,但假冒产品也会直接危害到品牌的声誉。比较复杂的是,并不是所有的假冒都是低质量的;由于地理标志的申请是按照行政区划,而行政区划外的临近地区,可能自然条件也同样很好,产品质量也很好,一点也不比区域内的差。在这种情况下,从促进资源利用和优质发展的角度出发,可以扩大地理标志的涵盖范围,把这些临近区域也包括进来。

   使用好区域公用品牌:

   就是让品牌效应最大化,让品牌市场价值最大化。一方面,要让尽可能多的区域内生产者,都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求,提供技术服务。另一方面,要宣传好品牌,让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。调研中发现,有的地方满足于产品不愁卖就成(收购商到地头收购),而不愿意在广告宣传等方面费力气,让品牌取得更大的影响力。这就是没有让品牌效益实现最大化。要打造好、保护好、使用好农产品区域公用品牌,需要当地政府和生产者组织(协会、新型合作社等)的共同努力。
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